Warum sehen Sie jetzt so viele schlechte digitale Werbung?

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Das Scrollen an Anzeigen vorbei hat selten Spaß gemacht. Aber in den letzten Monaten sagen die Leute, dass die Erfahrung viel schlimmer zu sein scheint.

Von Tiffany Hsu

Portia Kapraun hat auf Twitter immer unerwünschte Werbung gesehen, meist von großen Marken, die ihren Luxusschmuck oder ihre Luxusfahrzeuge anpriesen, die sie sich als Bibliothekarin in Indiana nicht leisten konnte.

Aber die Mischung sei jetzt weitaus ärgerlicher: Mehr Anzeigen für zufällige Goldinvestitionen, sagte sie, und auch eine schlecht gestaltete Anzeige für etwas, das wie ein Tischfußballset aus Gummibändern und Spanplatten aussah, das versprach, dass sein Produkt am meisten Spaß machen würde Familienspiel, das sie je gespielt hatte.

Frau Kapraun hatte kein Interesse. Doch schon bald sah sie die Anzeige wieder. Und wieder. Und wieder.

„Ich weiß nicht, für wen sie mich halten, aber das sah nicht besonders lustig aus“, sagte sie über das Tischfußballset. „Das kommt mir vor wie Schnäppchen-Werbetreibende. Es kam mir vor allem so vor, als würde man es sehen, wenn man spätabends fernsieht.“

In einem wackeligen Werbemarkt und einer unsicheren Wirtschaftslage scheinen Anzeigen, die nur wenige Menschen sehen möchten, plötzlich überall zu sein.

Aktuelle Werbeanzeigen auf Twitter haben, wie von Nutzern beschrieben, dazu geführt, dass sich die Plattform wie ein Boulevardmagazin oder wie die eindringliche Welt von Ron Popeil anfühlt, dem Erfinder von Waren, von denen die Leute nicht wussten, dass sie sie brauchen, darunter das Veg-O-Matic, das Ronco Electric Food Dörrgerät und der Inside-the-Shell Egg Scrambler. Es gab Anzeigen für T-Shirts, auf denen ein Pferdekopf über einer Herzschlaglinie aufgedruckt war und die an jemanden verteilt wurden, der weder Pferde reitet noch sie besonders mag. Außerdem: betrügerische Werbung für Discount-Drohnen, Spots, in denen krude Gaming-Apps verkauft werden, und beworbene Beiträge von Leuten, die über „Marionettenspieler“ und „Sklavenverstand“ schimpfen.

Auf Instagram werben Anzeigen von Amazon für nicht wiederzuerkennende Geräte unbekannter Händler und erinnern damit an die Einkaufsseite Wish, die für bizarre Anzeigen berüchtigt war. Auf YouTube geben sich Anzeigen als beliebte Videokünstler aus, um Zuschauer zu betrügen – ein Phänomen, das Elon Musk verärgert hat und gegen das YouTube nach eigenen Angaben angeht.

Fortschritte in der digitalen Werbetechnologie sollten das Benutzererlebnis verbessern. Menschen, die sich für Schuhe interessieren, sollen Werbung für Sneaker und Slipper bekommen und nicht wiederholte Angebote für Kurse, in denen Verführungstechniken vermittelt werden. Und die Technologie soll irreführende oder gefährliche Tonhöhen herausfiltern.

Doch in letzter Zeit scheint auf mehreren Plattformen das Gegenteil zu passieren, und zwar aus verschiedenen Gründen, einschließlich einer Verlangsamung des gesamten Marktes für digitale Werbung. Da sich zahlreiche finanzkräftige Vermarkter zurückgezogen haben und der schwächere Markt dazu geführt hat, dass mehrere digitale Plattformen ihre Anzeigenpreise gesenkt haben, haben sich Möglichkeiten für weniger anspruchsvolle Werbetreibende eröffnet.

„Jedes Mal, wenn man die Eintrittsbarriere senkt, wird es Bewerber mit geringerer Qualität geben“, sagte Jessica Fong, Assistenzprofessorin für Marketing an der Ross School of Business der University of Michigan.

In der Vergangenheit musste für den Kauf einer Zeitungs- oder Fernsehanzeige in der Regel ein Vertreter angerufen werden, der die Anzeige manuell prüfte und platzierte. Mittlerweile werden mehr als 90 Prozent der Ausgaben für digitale Display-Anzeigen über automatisierte Software getätigt.

Soziale Medien bieten viele Anzeigenformate – statischen Text, Videos, spielbare Spiele, Messaging, Markenübernahmen, benutzerdefinierte Filter – und die meisten werden immer einfacher zu kaufen. Viele Werbetreibende können jetzt online gehen und das Budget dafür festlegen, wie viel sie bereit sind, über die automatisierte Auktion einer Plattform für einen Spot zu bieten, der ihre Zielgruppe erreicht.

Hinweise auf eine Junk-Ad-Epidemie sind vereinzelt; Tech-Plattformen geben selten Daten darüber preis, wer wie oft bei ihnen wirbt. Außerdem liegt die Qualität im Auge des Betrachters – viele Leute klicken bereitwillig auf Anzeigen zur Verbesserung der männlichen Potenz, und Anzeigen sind manchmal dann am erfolgreichsten, wenn sie auffallend schrecklich sind.

Social-Media-Plattformen haben erklärt, dass sie strenge Werberichtlinien eingeführt haben, um Standards zu wahren und weiterhin erstklassige Anzeigen von Blue-Chip-Unternehmen anzuziehen.

Aber Werbeexperten sind sich einig, dass miese Werbung – manche nur irritierend, andere bösartig – offenbar auf dem Vormarsch ist. Sie weisen auf eine Vielzahl möglicher Ursachen hin: interne Unruhen bei Technologieunternehmen, schwache Inhaltsmoderation und höherrangige Werbetreibende, die nach Alternativen suchen. Darüber hinaus haben Datenschutzänderungen von Apple und anderen Technologieunternehmen die Verfügbarkeit von Benutzerdaten und die Fähigkeit von Werbetreibenden beeinträchtigt, diese zu verfolgen, um ihre Anzeigen besser anzupassen.

Dann ist da noch die Wirtschaft: Eine im vergangenen Herbst von der World Federation of Advertisers durchgeführte Umfrage unter 43 multinationalen Unternehmen mit Werbeausgaben von mehr als 44 Milliarden US-Dollar ergab, dass fast 30 Prozent planten, ihre Marketingbudgets in diesem Jahr zu kürzen. Clorox, das jährlich Hunderte Millionen Dollar für die Werbung und Verkaufsförderung von Produkten wie Burt's Bees-Lotionen, Brita-Filtern und Pine-Sol-Reinigern ausgibt, gab diesen Monat bekannt, dass es mit der Rationalisierung seines Marketings begonnen habe, was auch eine Kürzung der Ausgaben beinhaltete.

Laut einer Analyse des Marktforschungsunternehmens Insider Intelligence vom vergangenen Monat sind die Ausgaben für digitale Werbung insgesamt zwar immer noch gestiegen, haben sich aber „stark verlangsamt“.

Am schlechtesten scheint es Twitter zu ergehen. Seit Herr Musk im Oktober die Leitung des Unternehmens übernommen hat, hat das Unternehmen Schwierigkeiten, hochkarätige Werbetreibende zu halten, da es Angst vor einer Zunahme von Hassreden und Fehlinformationen auf der Plattform hat. Die zehn größten Werbetreibenden gaben im vergangenen Jahr während der Amtszeit von Herrn Musk 55 Prozent weniger aus als ein Jahr zuvor, wobei sechs von ihnen im Jahr 2023 bisher nichts ausgaben, so Schätzungen des Forschungsunternehmens Sensor Tower.Medieneinkäufer sagten, Twitter habe „Kaufe-eins-erhalte-eins-kostenlos“-Angebote, Rabatte und Bonusanreize angeboten, um Werbetreibende zurückzulocken.

Aber auch die größten börsennotierten sozialen Netzwerke sind von Werbeproblemen betroffen. Die Muttergesellschaft von Snapchat verzeichnete letzten Monat die langsamste Quartalswachstumsrate aller Zeiten und prognostizierte für das laufende Quartal einen Umsatzrückgang. Googles Muttergesellschaft Alphabet gab an, dass die Werbeverkäufe auf YouTube im letzten Quartal um fast 8 Prozent zurückgegangen seien.

Letztes Jahr meldete Meta, dem Facebook und Instagram gehören, den ersten Rückgang des Quartalsumsatzes überhaupt (im letzten Quartal ging er erneut zurück). Die Anzeigenpreise auf Facebook und Instagram sanken24 Prozent im letzten Quartal 2022 gegenüber dem Vorjahr, so die Investmentbank Piper Sandler.

Der Druck der Aktionäre, der durch jahrelange hohe Gewinne geschürt wurde, drängt diese Unternehmen weiterhin dazu, Einnahmen zu generieren, wo immer es möglich ist – Experten zufolge auch durch den Verkauf minderwertiger Anzeigen.

Corey Richardson, Vizepräsident der multikulturellen Werbeagentur Fluent360 in Chicago, sagte, er sehe mehr Anzeigen für Artikel, an denen er kein Interesse habe – Hawaiihemden mit „Star Wars“-Figuren, ein Brunnen in Form von in Gebetshaltung gefalteten Händen, alles vermischt mit Impfstoff-Fehlinformationen und gelegentlichen Videos, die Gewalt zeigen.

„Sie nehmen einfach alles, was an Geld kommt – Bettler können keine Wähler sein“, sagte Richardson.

Twitter reagierte nicht auf eine Anfrage nach einem Kommentar. Meta lehnte einen Kommentar ab. YouTube gab an, „erheblich“ in die Qualität der Werbung und das Kundenerlebnis investiert zu haben.

Andere Faktoren tragen ebenfalls zu einer geringeren Anzeigenqualität bei, sagte Herr Richardson. Social-Media-Werbung, einst eine Nischenkunst spezialisierter Agenturen, ist heute für jedermann leicht zugänglich. Viele von ihnen verzichten auf zielgerichtete Werbung – Platzierungen, die darauf abzielen, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, meist zu höheren Kosten – und greifen stattdessen zu einem günstigeren Spray-and-Pray-Ansatz im Internet, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit leichtgläubiger oder gelangweilter Käufer zu erregen.

Große Social-Media-Plattformen sind jetzt „wie das Einkaufszentrum in Ihrer Heimatstadt, das früher das gute Einkaufszentrum war“, sagte Richardson: „Aber jetzt gibt es dort kein Macy's mehr – es ist nur ein Kalenderladen und ein Ort, an dem Piepser verkauft werden.“

Auch die Werbung ist zunehmend unausweichlich. Twitter hat kürzlich den kostenlosen Zugang zu Drittanbieterdiensten wie Tweetbot und Twitterific entzogen, was vielen Nutzern dabei geholfen hat, unerwünschte Werbung zu vermeiden. Ein Projekt, das YouTube-Werbung blockierte, musste im März eingestellt werden; Monate später gab YouTube bekannt, ein kleines Experiment abgeschlossen zu haben, bei dem versucht wurde, Werbeunterbrechungen zu reduzieren, indem mehr Anzeigen in weniger Unterbrechungen verschoben wurden, wobei den Zuschauern manchmal bis zu 10 nicht überspringbare Anzeigen hintereinander angezeigt wurden. Im Herbst ergab eine Umfrage von Insider Intelligence, dass 52 Prozent der Facebook-Nutzer angaben, mehr Werbung auf der Plattform zu sehen, verglichen mit fast der Hälfte der YouTube- und Instagram-Nutzer.

Mithilfe von Meta können Benutzer ihre Anzeigenerfahrung personalisieren und ihre Präferenzen ändern, wenn sie eine Anzeige sehen, an der sie kein Interesse haben. Das Unternehmen hat außerdem erklärt, dass es keine Anzeigen zu Themen wie dem Klimawandel genehmigt, die von seinen Faktenprüfungspartnern als falsch eingestuft wurden entfernt Anzeigen, die gegen seine Richtlinien verstoßen.

Im vergangenen Jahr haben Forscher und Journalisten auf Facebook Anzeigen für gefährliche oder illegale Nahrungsergänzungsmittel entdeckt; Dutzende seitdem entfernte Anzeigen mit Photoshop-Bildern des australischen Premierministers, die mit Investitionsbetrug in Verbindung gebracht wurden; und angeblich irreführende Werbung zeitlich auf den COP27-Klimagipfel abgestimmt. Nachdem Meta von der New York Times kontaktiert wurde, entfernte sie Instagram-Anzeigen, die Krebspatienten mit ausgefeilter Pseudowissenschaft aufdrängen und vage, aber teure alternative Behandlungsmethoden bewerben.

YouTube erklärte, es verbiete Anzeigen, die sich als Unternehmen ausgeben, Nutzer betrügen oder Clickbait-Taktiken anwenden. Das Unternehmen gab an, im Jahr 2021 mehr als 3,4 Milliarden Anzeigen blockiert oder entfernt und mehr als 5,6 Millionen Werbekonten gesperrt zu haben.

„Obwohl es immer Bösewichte gibt, die versuchen, die Durchsetzungssysteme auf allen Technologieplattformen zu umgehen, bleiben wir wachsam und versuchen, sie so schnell wie möglich zu identifizieren und zu entfernen“, heißt es in einer Erklärung von YouTube.

Über soziale Plattformen hinaus erscheinen schlechte Anzeigen auch anderswo im Internet. Allerdings haben Streaming-Dienste und Nachrichten-Websites tendenziell strengere Werberichtlinien und eine begrenztere und teurere Werbefläche, was die Regulierung von Werbung erleichtert. Einige Verlage, wie etwa Bloomberg Media, beginnen, Drittvermittler und automatisierte Auktionen von Werbeflächen zu meiden, bei denen es um enorme Volumina geht und die Gefahr besteht, dass minderwertige Anzeigen übersehen werden.

Soziale Medien sind ein weitaus einfacheres Ziel für die kleine, aber motivierte Gruppe von Impfgegnern, die von David A. Broniatowski untersucht wurden, der das Institut für Daten, Demokratie und Politik an der George Washington University leitet. Ihre Anzeigen seien so konzipiert, dass sie „sehr spröde“ Moderationsalgorithmen umgehen, indem sie die Buchstaben verbotener Schlüsselwörter weglassen oder sie durch Emojis ersetzen, sagte er.

„Sie werden alle notwendigen Mittel nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten“, sagte er. „Anzeigen sind einfach ein Werkzeug in ihrem Werkzeugkasten.“

Tiffany Hsu ist eine Tech-Reporterin, die über Fehlinformationen und Desinformationen berichtet. Mehr über Tiffany Hsu

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